El pasado miércoles 22 de mayo de 2013 se celebró en el Hotel Eurostars Madrid Tower la presentación de UrbanTur 2012: Monitor de Competitividad Turística de los Destinos Urbanos Españoles, elaborado por Exceltur. Se puede decir que, de alguna forma, este informe da continuidad a los informes Monitur que en dos ocasiones elaboró Exceltur y en los cuales se analizaba la competitividad turística de las CC.AA.
“…la tendencia inversora, salvo excepciones, no ha venido acompañada con la intensidad deseable de una verdadera prioridad política a favor del turismo, traducida en el desarrollo de estrategias e instrumentos de planificación y gestión avanzados”
UrbanTur 2012, página 13. Exceltur
El pasado miércoles 22 de mayo de 2013 se celebró en el Hotel Eurostars Madrid Tower la presentación de UrbanTur 2012: Monitor de Competitividad Turística de los Destinos Urbanos Españoles, elaborado por Exceltur. Se puede decir que, de alguna forma, este informe da continuidad a los informes Monitur que en dos ocasiones elaboró Exceltur y en los cuales se analizaba la competitividad turística de las CC.AA.
Antes de continuar he de decir que me parece un reto excepcional el haber tratado de abordar este nuevo ranking de ciudades, por la diversidad de realidades geográficas, económicas y sociales; por la ingente cantidad de información a utilizar, por las numerosas (y parciales) fuentes disponibles, etc. Sin duda el trabajo desarrollado por Exceltur será de gran utilidad para las veinte ciudades analizadas, para aquellas que no aparecen y para quienes, como yo, tratamos de ayudar a los destinos a ser más competitivos de una manera sostenible y sostenida.
El informe UrbanTur debería ser de lectura obligada para cualquier gestor y planificador de destino, en tanto en cuanto aporta una amplísima batería de indicadores de seguimiento, fuentes de investigación y, de facto, ayuda a priorizar aquellos elementos más valorados por la demanda actual.
Más allá de analizar el ranking, que como ya es sabido ha estado encabezado por la ciudad de Barcelona, me interesa reflexionar sobre los pilares e indicadores sobre los que se asienta el ranking y extraer ideas para los planificadores y gestores locales. Dicho ranking se asienta sobre la siguiente estructura, metodología o modelo de análisis:
El decálogo ya ha sido analizado en prensa especializada, por lo que me centraré en desgranar los bloques, pilares y ámbitos:
| Bloque 1- Recursos y ProductosDisponibilidad de recursos y puesta en valor de estos en forma de productos, los cuales generen atractivo y deseo de viaje. Integra los pilares 1 y 2 | |
| Bloque 1>Pilar 1>Capacidad de Atracción de la oferta de productos de ocio | Valora la posición de cada ciudad según el atractivo diferencial de sus recursos y productos. Se mide con indicadores de éxito de los mismos. Este pilar integra dos grandes ámbitos competitivos. |
| B1>P1>Ámbito 1 | Atractivo de los grandes iconos de turismo cultural |
| B1>P1>Ámbito 2 | Posicionamiento en otras fórmulas de turismo lúdico (shopping, familiar, grandes eventos musicales, gastronómico, idiomático, cruceros y playa) |
Sorprende que en el caso del turismo de playa se haya tenido en cuenta las banderas azules y no la implantación y certificación de la Q de Calidad. En el caso del turismo gastronómico se han valorado los Soles de la Guía Repsol y las Estrellas de la Guía Michelin.
En este pilar es Madrid la ciudad que obtiene una mayor puntuación (159,2)
| Bloque 1- Recursos y Productos | |
| Bloque 1>Pilar 2> Capacidad de Atracción de la oferta de productos de negocio | Atributos de la ciudad para atraer desplazamientos de negocios (viajes particulares y turismo MICE) |
| B1>P2>Ámbito 1 | Dinamismo empresarial (mayor o menor presencia de empresas en la ciudad |
| B1>P2>Ámbito 2 | Resultados de la actividad MICE (número de visitantes y participantes en ferias, eventos, etc.) |
| B1>P2>Ámbito 3 | Cualificación de la oferta de alojamiento y restauración (hoteles de 4 y 5 estrellas y restaurantes cualificados) |
De nuevo se tienen en cuenta aquí los restaurantes recomendados en las guías Repsol y Michelin.
En este pilar es de nuevo Madrid la ciudad que obtiene una mejor puntuación (177,9)
| Bloque 2- Condicionantes competitivosValora los atributos competitivos derivados del entorno urbano, el estilo de vida local y las facilidades de accesibilidad a la ciudad y de movilidad de la misma, que forma parte de la experiencia que percibe el turista y que son determinantes de su satisfacción final, aportando un valor añadido a los productos turísticos. Integra los pilares 3 y 4. | |
| Bloque 2>Pilar 3> Condicionantes competitivos del entorno urbano y de la vida local | Atractivo incorporado por los distintos elementos del entorno urbano y el estilo de vida y capacidad de acogida como valor añadido para el turista. |
| B2>P3>Ámbito 1 | Condicionantes competitivos del entorno urbano (cualificación de espacios públicos, atractivo de los espacios públicos y calidad del medio ambiente urbano) |
| B2>P3>Ámbito 2 | Condicionantes competitivos del estilo de vida local (reputación urbana interna, atractivo del estilo de vida percibido por los turistas en TripAdvisor, fomento de la excelencia educativa, y seguridad ciudadana) |
Quizás hubiera sido de interés integrar otros elementos de valoración del atractivo del estilo de vida, además de TripAdvisor, dado que esto deja fuera a la población no internauta así como a otros rankings on y off.
En este pilar es Barcelona la ciudad que obtiene una mejor puntuación (119,9).
| Bloque 2- Condicionantes competitivos | |
| Bloque 2>Pilar 4> Accesibilidad y movilidad | Posibilidades de acceso a la ciudad por avión y trenes de alta gama. |
| B2>P4>Ámbito 1 | Accesibilidad aérea |
| B2>P4>Ámbito 2 | Accesibilidad ferroviaria |
| B2>P4>Ámbito 3 | Apuesta por la movilidad turística (eficiencia de la conexión ciudad-aeropuerto, vocación turística de la red de transporte público, suficiencia de taxis y apoyo a la bicicleta) |
Sin duda alguna el ámbito 2 lastra a las ciudades de la España Verde, que carecen de conexión suficiente con trenes de alta gama.
En este pilar es la ciudad de Madrid la que alcanza una mejor puntuación (158,3)
| Bloque 3- GobernanzaAproxima el sistema de gobernanza y las diversas estrategias y políticas de gestión público-privadas dirigidas a promover la competitividad y el posicionamiento turístico de la ciudad para obtener la mayor rentabilidad socioeconómica a partir de lo que se valora en los bloques 1 y 2 Integra el pilar 5 | |
| Bloque 3>Pilar 5> Gobernanza y gestión estratégica | Vocación y capacidad de la ciudad por disponer de una visión estratégica y un plan de acción |
| B3>P5>Ámbito 1 | Prioridad institucional concedida al turismo (posición en el organigrama municipal, coordinación entre concejalías, presupuesto para turismo) |
| B3>P5>Ámbito 2 | Existencia y consistencia de una visión estratégica (existencia de un plan estratégico, consistencia del diagnóstico, priorización de productos/mercados, cronograma, presupuesto, responsabilidades) |
| B3>P5>Ámbito 3 | Desarrollo y gestión integral de la oferta turística por clubes de producto |
| B3>P5>Ámbito 4 | Impulso de políticas de marketing y distribución turística multicanal (apuesta por un portal turístico interactivo y transaccional, posicionamiento en buscadores, acciones de marketing en redes sociales y sistemas multimedia, desarrollo de aplicaciones para móviles |
| B3>P5>Ámbito 5 | Eficiencia y eficacia del sistema de gestión turístico (resolución de trámites, contar con un organismo autónomo de gestión, idealmente público-privado) |
En este pilar, en mi opinión el de mayor importancia, es Barcelona la ciudad que obtiene una mejor puntuación con una puntuación de 135,3. Sin duda alguna el consorcio Turisme de Barcelona sigue siendo un referente tanto en España como en el resto del mundo como modelo de gestión. Valencia, San Sebastián y Gijón alcanzan aquí también puntuaciones muy elevadas.
| Bloque 4- ResultadosTrata de recoger los principales resultados económicos y sociales derivados de la actividad turística que obtiene la ciudad como elemento de contraste y análisis, que permite validar su correlación con los distintos indicadores de los componentes competitivos recogidos en los tres primeros bloques. Integra el pilar 6 | |
| Bloque 4>Pilar 6> Desempeño, resultados económicos y sociales | Indicadores que tratan de aproximar los resultados turísticos alcanzados por la ciudad en diversos ámbitos |
| B4>P6>Ámbito 1 | Impacto económico (facturación anual de los hoteles), rentabilidad del modelo turístico (RevPar), estancia media, estacionalidad (por meses), contribución social (número de trabajadores de la hostelería) y relevancia y notoriedad del destino (búsquedas online) |
Como se cita en el estudio, la mayoría de estos indicadores se obtienen del INE. En este último pilar es de nuevo Barcelona, la que obtiene la mejor puntuación (161,8). Existe una grandísima diferencia entre los resultados obtenidos por Barcelona y Madrid (149,2) con respecto al resto de ciudades analizadas. La tercera sería Valencia con 103,9.
En próximas entradas analizaré resultados específicos para algunos indicadores y ciudades. En todo caso, como veis, UrbanTur aporta una batería sumamente interesante de indicadores que pueden ser utilizados tanto por destinos urbanos como de interior o litoral.
Agradezco a los que hayáis llegado hasta el final de este post.
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