Hotelería española y España: Dos marcas que se necesitan

Que la marca España sea fuerte es fundamental para la hotelería española. Pero que la marca “hotelería española” sea sólida, reconocida y reconocible, también aporta mucho al país y construye la reputación del destino.

Artículo original aparecido en http://periodico.cehat.com/publication/6cfe1fa7/

El Partido Popular recibió el pasado martes 6 de marzo el apoyo de PSOE, UPyD, FAC y UPN para la elaboración de un Plan General de “Marca España”, que promueva una imagen potente del país en el exterior. El rápido deterioro de la marca-país supone ya una desventaja competitiva de las empresas y productos españoles en los mercados internacionales.

Según la agencia internacional de comunicación MillwardBrown, Apple, Google e IBM son las tres marcas más valiosas del mundo. Estas marcas generan un conjunto muy poderoso de imágenes y percepciones en la mente del consumidor. Son las marcas top of mind, las primeras que se nos vienen a la cabeza y las que más predisposición tenemos a comprar o consumir. ¿Y en el caso de los países, dónde queda la marca España?

Si nos fiamos de los principales indicadores de fortaleza y estatura de la marca país, como son el FutureBrand Country Brand Index y el Anholt-GfK Roper Nation Brands Index es evidente el declive de la marca España. En ninguna de las dos clasificaciones estamos entre los 10 primeros. Canadá y Estados Unidos ostentan, respectivamente, los primeros lugares de estos ranking. Otros países que aparecen en ambas clasificaciones son Francia, Japón, Australia, Suiza, Suecia e Italia. Sí, Italia. Nos debemos remontar al año 2009 para vernos en los primeros puestos. En aquel año ostentábamos la décima posición en ambos listados.

Según FutureBrand los aspectos que verdaderamente diferencian a una marca país son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco dimensiones clave: Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo. Y es por aquí por donde vienen las buenas noticias. En su clasificación, alcanzamos la tercera posición general en la dimensión “TURISMO”, gracias a la 4ª posición en “Gastronomía”, la 7ª en “Hoteles y Resorts” (7) o la 4ª en “Vida Nocturna”. Tenemos por tanto en el turismo y la hotelería elementos en los que apalancarnos e iniciar la recuperación.

Pero, ¿qué puede hacer la hotelería española para reforzar y mejorar la marca España? El sector ha hecho ya un importante esfuerzo de mejora de sus instalaciones. Pero se puede hacer más. En 2011, y según datos del Instituto de Estudios Turísticos, pasaron por nuestros hoteles y similares hasta 36.172.643 turistas extranjeros, generando 175.474.938 pernoctaciones. 175.474.938 ocasiones en las que marcar a fuego, los valores, virtudes y fortalezas de la marca España. Sin olvidar los miles y miles de clientes que se alojan en hoteles de propiedad o gestión española por medio mundo.

NH Hoteles ha sido la primera cadena que ha dado un paso adelante, al firmar el pasado año un acuerdo con el Instituto Cervantes, por el cual se compromete a promover el arte, las letras y la gastronomía de España. ¿Y qué es lo que se puede hacer? Lo primero, y aunque suene a perogrullo, seguir haciendo las cosas bien, tratando de dar un buen servicio, a precios competitivos y seguir transmitiendo una imagen de hotelería de prestigio y calidad, un modelo reconocido mundialmente. No en vano, en una reciente encuesta del portal británico Netflights, los hoteles españoles eran puntuados como los mejores de Europa.

Es también recomendable profundizar en la incorporación de más productos y platos de la gastronomía española. A pesar de que somos punta de lanza en la alta gastronomía, nuestra cocina tradicional es todavía una gran desconocida. Y si hablamos de estancias más experienciales, ¿por qué no ofrecer clases de cocina o catas guiadas a nuestros clientes? Podemos generar lazos más fuertes con los productores agroalimentarios locales, incorporar sus productos y vinos en las cartas, hacer presentaciones, jornadas, demostrar que cada territorio, casi cada pueblo tiene su receta su plato, su producto estrella.

Los hoteles pueden incorporar también elementos decorativos  y de ambientación del hotel vinculados a nuestro patrimonio, cultura e historia. Deberá ser, en todo caso de una manera natural y poco artificial; igualmente, la oferta de contenidos de entretenimiento puede transmitir  sabor español con los lógicos matices regionales.

Es también muy importante que nuestro personal hable otros idiomas. Pero casi tan importante es que sepan o sepamos transmitir el interés por el nuestro. Aprovechemos al máximo el valor estratégico del español, fomentando que los turistas se lleven el gusto por conocerlo más gracias al trato con nuestro personal.

Son solo algunos ejemplos, pequeñas acciones que, por goteo y con creatividad, pueden acabar calando en el imaginario de la demanda internacional. Que la marca España sea fuerte es fundamental para la hotelería española. Pero que la marca “hotelería española” sea sólida, reconocida y reconocible, también aporta mucho al país y construye la reputación del destino.