Los productos turísticos experienciales en los destinos

Por el 14 Abril, 2015

Hace ya algunos años que lo “experiencial” se puso de moda en los destinos turísticos y en este momento son incontables las propuestas de producto que a nivel promocional y comercial se sustentan en argumentos basados en el valor experiencial.

Hace ya algunos años que lo “experiencial” se puso de moda en los destinos turísticos y en este momento son incontables las propuestas de producto que a nivel promocional y comercial se sustentan en argumentos basados en el valor experiencial. Pero, ¿qué hay realmente de experiencial en el global de la oferta turística de los destinos que presentan ofertas de producto bajo este epígrafe?

De acuerdo con algunos autores, la experiencia ocurre cuando se utiliza el territorio (que incluye a los recursos y atractivos) como escenario y los servicios como soporte o apoyo para generar en los clientes acontecimientos memorables (memorabilidad de la experiencia). Por tener un principio y un fin y estar constituida a partir de una cadena de acontecimientos conexos, en relación con los cuales se experimentará una sensación final de satisfacción o insatisfacción, la experiencia debe ser tratada con la lógica de un proceso.

experiencia destino turisticoUna de las constantes que se repetían en uno de los informes del ITH -Experimentando el éxito-, era el papel que juegan las empresas a la hora de crear paquetes de experiencia turísticas. El informe afirmaba que son una pieza fundamental y que, en muchos casos, son los agentes que impulsan y promueven todo el proceso. Por otro lado, el informe asignaba los distintos niveles de la administración pública un papel como canalizadores y facilitadores, como plataformas para la innovación, que allanan el camino a las empresas y entidades que lanzan nuevos productos y servicios paquetizados en experiencias.

Las realidades de la situación en la mayoría de los destinos que trabajen productos bajo el paraguas de experiencias, explican una historia donde por un lado se confirman las observaciones del informe de ITH, pero por otro se observa que el desarrollo de producto en general responde casi exclusivamente a un efecto de mejora de la presentación (Storytelling) del tipo de producto del que ya disponían, que al desarrollo y concreción de auténticas experiencias. En general, las actividades de concreción de la oferta de experiencial en los destinos, responden casi exclusivamente a “procesos de ensamblaje”, orientados a identificar y paquetizar productos individuales existentes, que a “procesos de producción de experiencias” destinados a la creación de valor experiencial en el conjunto de la estancia en el destino.

“¿Por qué tan pocos destinos turísticos aprovechan plenamente la oportunidad que representa la experiencia del cliente?”

Por otro lado, existiendo apoyos por parte de las administraciones, las concreciones de producto experiencial se producen consecuentemente de forma episódica, sin continuidad en el tiempo, coincidiendo con proyectos específicos de desarrollo de producto, además los destinos continúan adoleciendo de carencias importantes en materia de promoción y al final no se alcanzan los resultados comerciales que se esperaban. El primer aspecto, se deriva fundamentalmente de la falta de una organización interna autónoma que fomente y mantenga dinámicas internas para el desarrollo de producto con ese enfoque, los segundos están derivados de las carencias en materia de presupuestos por parte de las administraciones (en la mayoría de los destinos es baja o muy baja la inversión en promoción del destino por parte de la empresa privada, dejándose casi toda ella en manos de la administración pública) y los terceros derivados de una realidad de un entorno comercial muy saturado y complejo, que a su vez dispone de poco receptivo que quiera o pueda estructurar y comercializar este tipo de desarrollos.

Obviamente, existen ejemplos de destinos en los que si se ha generado una dinámica completamente diferente y positiva. ¿Qué los diferencia?, fundamentalmente el hecho de que en el destino existe una verdadera “cultura de la experiencia”, que el desarrollo de producto experiencial, su promoción y comercialización, responde a un procesos estructurados y en la idea de que se debe disponer de un “enfoque de negocio” (o si se prefiere de un modelo de negoció), todo ello sustentado en el principio de auténtica corresponsabilidad público/privada.

experiencias turistics

El enfoque del negocio de la intermediación especializada en producto experiencial, es muy revelador. Según estos operadores, el valor experiencial que buscan en los productos que ofertan, tiene mucho que ver con la manera en que se “gestiona al cliente” (el modo de relación). Señalan, que la singularidad que ofrecen sus propios servicios es la combinación de valores físicos relacionados con la escasez, singularidad o exclusividad de los recursos y de las actividades o servicios en el que se apoyan y un aspecto intangible relacionado con el “modo de gestionar al cliente” (modo de relación). Entienden, que el proceso de consumo se inicia mucho antes de la decisión definitiva sobre el viaje y que no finaliza cuando regresa a su lugar de origen, por lo que el modo de relación lo extienden antes y más allá del propio viaje. Estas empresas han aprendido a cautivar a sus clientes y los “enganchan” con un ecosistema que tiene absolutamente todo en cuenta, desde el diseño del viaje, pasando por un servicio y soporte personalizados, proporcionado actividades previamente avaladas por expertos de su confianza (en muchos casos son los propios responsables de estas empresas), estableciendo mecanismo de seguimiento y apoyo directo durante el viaje, además de los operativos de fidelización, que se activan una vez el cliente finaliza su viaje. Así pues, proporcionan un marco relacional personalizado y muy amplio, enmarcado en la línea de generar vínculos emocionales estables y continuos con sus clientes y controlando prácticamente todo el ciclo de viaje.

Si las experiencias son tan importantes para los destinos, que incluso muchos de ellos presentan su oferta bajo este paraguas comercial ¿por qué tan pocos destinos aprovechan plenamente la oportunidad que esto representa? La experiencia del cliente, como es fácil de anticipar, no es algo que se pueda conseguir en un proyecto temporal, en un periodo determinado, es un compromiso continuo que requiere personal, concienciación, trabajo y análisis. Necesita su propia estructura de gestión y crear esa estructura en esta economía de crisis no es un reto fácil de asumir. Es una inversión importante, que además no puede amortizarse en el corto plazo.

Pese a que el concepto experiencial en el mercado se está quemando por el uso abusivo, queda un largo camino que recorrer en materia de desarrollo de este tipo de producto y en muchos casos, es el mejor camino para el desarrollo turístico de algunos destinos. Generan una demanda con mayor nivel de gasto (los compradores de experiencias auténticas están dispuestos a pagar más por sus consumos), lo que a priori los convierte en segmentos muy atractivos para destinos con poca capacidad de carga que no pueden basar su desarrollo en el volumen de la demanda. Por último, el desarrollo de nuevos productos (experienciales o no), la dinamización, la promoción y otros aspectos vinculados, no pueden seguir dependiendo casi exclusivamente del empuje y actuación de la administración pública, dado que es insostenible en la economía actual, siendo necesario un entorno de corresponsabilidad donde el mayor esfuerzo debería corresponder al sector privado, todo bajo la óptica de le rentabilidad final.

Por tanto, los destinos que quieran posicionarse en mercados con este deberán intensificar las actuaciones destinadas a fomentar una cultura de la experiencia en el destino, extendida a la totalidad de la ciudadanía, formar a los empresarios y gestores de servicios en el desarrollo de producto experiencial y capacitando a los profesionales de desarrollar el servicio en entornos experienciales.

Pero sin duda, el caballo de batalla está en el de desarrollar un modelo de negocio para el destino, que sustente las dinámicas de creación de producto experiencial. Este modelo tendrá que especificar con precisión los clientes objetivos de los productos, el valor que se les ofrecerá, la forma de producir este valor y la forma de atraer y retener clientes (especificación del modelo relacional).

Javier Puig. Consultor Senior de la División de Turismo de Cegos

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