Street Marketing aplicado a la promoción de destinos

Por el 14 Febrero, 2011

El Street Marketing se está convirtiendo en una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento. Son todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.

El Street Marketing se está convirtiendo en  una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento. Son todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores. Las empresas de gran consumo llevan utilizando este formato desde hace años, si bien en fechas recientes se ha reactivado con acciones más originales, que combinan Street marketing y marketing de guerrilla. Las acciones de promoción turística realizadas en las calles de un mercado emisor pueden tener un gran impacto y no necesariamente deben contar con un gran presupuesto para tener éxito si se planifican y ejecutan correctamente. Presento aquí algunas acciones de estas características que han tenido un impacto notable:

A taste of Spain
Probablemente sea la acción de Street marketing más potente que ha realizado Turespaña en los últimos años. La Oficina de Turismo de Londres acometerá en 2011 una nueva edición de esta promoción callejera, que ya tiene sabor a tradición.

Tourspain

Evento de promoción de España en Reino Unido

Este año serán cuatro las localizaciones (Liverpool, Londres, Leeds y Edimburgo), y la campaña cuenta ya con un sitio corporativo, página de fans en Facebook con 1.572 “me gustas” y una cuenta de Twitter con 243 seguidores. Probablemente el impacto mayor se haya percibido y se percibirá este año en medios británicos. Me ha gustado especialmente el vídeo subido en el perfil de FB.

Turespaña también realizó acciones de promoción en calle vinculadas a su campaña de redes sociales “Spain, A country to share”. Así, promotores localizados en cinco capitales europeas realizaban preguntas sobre nuestro país y los premiados lograban un viaje inmediato a diferentes puntos de España. Aquí tenéis el vídeo.

Toda la campaña de I need Spain + A country to share ha alcanzado la impresionante cifra de 278.000 amigos en Facebook gracias, probablemente, a los magníficos vídeos

Otra acción promocional con una importante componente callejera fue la de “Operación No Winter Blues” de Turismo de Canarias. Con un fuerte componente de storytelling, esta campaña pretendía posicionar a las Islas Canarias como el remedio para el “Winter blues” o tristeza invernal. Así, 100 Embajadores de Canarias viajaron por diferentes países de norte y Centroeuropa para dar a conocer el destino a los ciudadanos de dichos países. Lógicamente la acción no se limitaba a la presencia de esta centena de jóvenes canarios por las calles europeas, sino que se complementó con otras acciones ATL y BTL, perfectamente descritas en este vídeo por la agencia que diseñó la campaña:

Street MarketingPor último citar algunas acciones de Street marketing en las cuales la gastronomía ha tenido un papel preponderante. La más reciente es la acción llevada a cabo por Asturias, en el marco de su plan de promoción del turismo gastronómico, por la cual ofreció comida típica, animación callejera, exposiciones y actividades deportivas a los madrileños que pasaban por la Plaza de Felipe II.

También la Comunidad Valenciana ha organizado acciones en capitales europeas, en las cuales se cocinaban y ofrecían paellas gigantes. De hecho, el Street marketing está incluido expresamente en el Plan de Marketing Turístico de la Comunidad y anualmente ejecutan acciones de estas características, ya sea de manera individual o en el marco de acciones más amplias como el propio A Taste of Spain.

Finalmente, y por tratar de extraer alguna conclusión de estas iniciativas, podríamos decir que algunas de las claves para que una acción de Street marketing consiga el éxito deseado podrían ser las siguientes:

  • Establecer unos objetivos previos concretos y medibles a posteriori
  • Como es lógico, seleccionar correctamente el país o ciudad donde realizar la acción. Esta selección resultará más sencilla si conocemos bien a nuestros turistas o tenemos clara nuestra estrategia de mercados.
  • Planificar correctamente la acción, seleccionando con sumo cuidado la fecha y la ubicación exacta, evitando coincidencias con eventos deportivos, fiestas locales, huelgas, mercados, etc.
  • Contar con una agencia de comunicación local que extraiga todo el jugo a la acción, maximizando la presencia en medios de comunicación locales. Esta agencia también nos puede ayudar a elaborar un plan de medios para preparar al público o incardinar una acción concreta en una campaña más global.
  • Creatividad y originalidad, no reincidamos en acciones repetitivas y de poco impacto, o que, simplemente nos alejen de nuestro público objetivo. Repartir comida gratis puede tener mucho éxito en volumen de público pero eso no significa que hayamos logrado el objetivo.
  • Que la acción tenga coherencia con la estrategia global de comunicación de nuestro destino. Si nuestro segmento target es de poder adquisitivo alto no repartamos bocadillos de chorizo en la Plaza Mayor.
  • Introducir elementos de marketing directo como concursos, sorteos, premios, etc. que nos permitan recopilar datos de interesados en nuestro destino, a los cuales informar posteriormente. Por supuesto, tener muy en cuenta la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal.
  • Combinar off y on, es decir, que cuente con su landing page, refuerzo en redes sociales, etc.
  • Aprovechar al máximo las herramientas de videomarketing como previo y post a la acción
  • Y, por supuesto, una vez ha finalizado la campaña, evaluar el impacto y éxito de la misma

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *