Un destino turístico es una marca

Por el 14 junio, 2013

Este estudio “analiza la evolución de la comunicación turística en nuestro país, centrada especialmente en la utilización de los canales online (sitios web oficiales, web social, aplicaciones móviles) para la promoción de los destinos”.

La semana pasada tuve la oportunidad de tomar Marcas Turisticasparte en el foro del Spain Convention Bureau, celebrado en la ciudad de Santander. Entre los diferentes talleres y charlas ofrecidas, quiero destacar la realizada por José Fernández Cavia, profesor de la Universidad Pompeu Fabra y coordinador del estudio CODETUR.

Este estudio, ya en su segunda edición, “analiza la evolución de la comunicación turística en nuestro país, centrada especialmente en la utilización de los canales online (sitios web oficiales, web social, aplicaciones móviles) para la promoción de los destinos.

Para poder elaborar el informe, se envió una encuesta a los/as responsables de promoción de 125 destinos, de los cuales respondieron 56, entre comunidades autónomas, provincias y ciudades capitales de provincia.

Marcas de Turismo

Algunos de las conclusiones e ideas más destacadas, en mi opinión, del estudio son las siguientes:

– La mayoría de los encuestados cuenta con formación en turismo. Zapatero a tus zapatos.

– El tamaño de los equipos dedicados a la gestión de la comunicación del destino es de media de 4,23 personas, frente a las 5,87 de media en el informe anterior. Mala noticia

– 46% de los destinos encuestados no dispone de Plan de Marketing. Falta visión estratégica.

– El principal público objetivo de estos planes de comunicación ya en funcionamiento o en fase de elaboración son los visitantes nacionales y, en segundo término, los visitantes extranjeros. No parece que el mercado nacional en estos momentos merezca tanta dedicación.

– El modelo de destino turístico que se quiere transmitir es el de “destino cultural” (86%), seguida de “destino de negocios” (83%) y “destino urbano” (60%) Falta diferenciación de los destinos.

Facebook y el sitio web corporativo son las plataformas mas utilizadas para impulsar la marca turística

Los destinos están también apostando por el uso de las redes sociales y herramientas 2.0 para facilitar la interacción con los interesados. Sin duda alguna Facebook, y el sitio web corporativo son las plataformas de comunicación más utilizadas.

Las redes sociales y los destinos turisticos

– El 96% de los destinos afirma utilizar Facebook como herramienta de promoción online.

– La mayoría de destinos (94%) considera que el sitio web oficial es el canal de comunicación online más importante para la promoción de sus marcas turísticas.

Como desventajas, señalan un amplio abanico:

– No permite una interacción directa con el público,
– La información puede ser en ocasiones demasiado institucional o rígida,
– No es muy útil para acceder a ciertos nichos de mercado,
– Transmite poca credibilidad por la naturaleza del emisor o desde el punto de vista tecnológico y de mantenimiento,
– Necesita un seguimiento continuo

Las aplicaciones móviles, a pesar de estar consideradas como el área de desarrollo tecnológico con más potencial dentro del sector turístico, todavía no están plenamente incorporadas a las estrategias de comunicación de los destinos españoles.

Las conclusiones del estudio que me han parecido de mayor interés son las siguientes:

– En ausencia de una planificación formal, las acciones de comunicación corren el riesgo de decidirse desde un enfoque puramente táctico, sin visión a largo plazo.

– Aparte de sus funciones informativas, deberían potenciarse las funciones persuasivas e interactivas de los sitios web oficiales de los destinos.

– Los destinos tienen que aprender a gestionar la complejidad de las herramientas que proporciona la web social. Sin embargo, debido a que su rentabilidad aún no se percibe de manera clara, optan por dedicarle recursos limitados. Esta actitud cambiará en la medida en que se haga más evidente la efectividad persuasiva de estos nuevos canales de comunicación.

Doy la enhorabuena al equipo de trabajo del estudio, que ofrece información de interés sobre la forma en la que los destinos están afrontando la promoción y las ¿nuevas? herramientas de comunicación.

Para la siguiente edición sugiero la posibilidad de incorporar un apartado específico sobre comercialización de productos turísticos por parte de las web de destinos. Una tema candente que sin duda se “calentará” aún más con los cambios introducidos en el portal spain.info

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