La empresa multinacional de branding FutureBrand ha hecho público un año más su Country Brand Index 2012-2013. Es esta una de las clasificaciones de marca país más reputadas, junto con el Anholt-GfK Roper Nation Brand Index. Y este año la marca España no sale bien parada. Tal y como podéis ver en el gráfico, caemos hasta la posición decimonovena, perdiendo cinco puestos con respecto a los dos pasados años:
La clasificación se basa en siete criterios (Awareness, Familiarity, Preference, Consideration, Decision/Visitation, Advocacy y Associations). El que más nos baja la puntuación es este último. La descripción de “Associations” es “What qualities come to mind when people think of the country” Este gran indicador se compone a su vez de cinco criterios (Value System, Quality of Life, Good for business, Heritage and Culture, y Tourism).
Si bien a nivel global se puede considerar normal este descenso, algunos de los valores que nos otorgan me parecen inaceptables. ¿Puesto 15 en turismo? y todavía peor… ¿24º en Resort and Lodging?
Curiosamente puntuamos muy alto en valores más universales o estructurales como Awareness, Advocacy, Familiarity…es decir, es el nuestro un país muy conocido, recomendable y recomendado. Sin embargo los criterios que evalúan nuestra situación coyuntural, nos rebajan a esa triste 19ª posición. Estos son nuestros resultados en los cinco criterios de “Associations”:
- 21 (-1) en Value System: En ninguno de los cinco subcriterios entre los 15 primeros
- 25 (-5) en Calidad de vida: En ninguno de los seis subcriterios entre los 15 primeros
- 24 (+1) en Good for Business: En ninguno de los 4 subcriterios entre los 15 primeros
- 11 (-4) en Patrimonio y Cultura: 4º en Arte y Cultura; 11º en Historia
- 15 (-12) en Turismo: 15º en Atractivos; 6º en Comida; 15º en Compras; 14º en Playas (¿¿Italia tiene mejores playas que España??); 6º en Vida nocturna.
Como sabéis, se está trabajando en un plan específico para mejorar la marca país a través del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros. Por lo que se ve, recuperar el brillo y prestigio del país va a suponer un reto importante. Sobre todo si FutureBrand opina que la marca “Maldivas” está por encima de la marca “España”.
El día 21 de noviembre tendré la oportunidad de conocer en mayor profundidad el trabajo del Alto Comisionado, puesto que ambos participaremos en la mesa de debate “Marca España. El reto del posicionamiento” en el marco del I Foro sobre Competitividad e Innovación en el Turismo INTURTech, que se celebrará en Valladolid con motivo de la Feria Internacional de Turismo de Interior (INTUR). También se contará con la participación de Enric Pujadas, Presidente de Bassat Ogilvy, Lucía Cordeiro, Directora ejecutiva de la Asociación Creadores de Moda de España ACME y Andrés Madrigal, Chef y Propietario del Bistró Madrigal. Carlos Aganzo, director de “El Norte de Castilla” presentará y moderará la mesa. Espero veros allí.