Con la moda de las redes sociales y el SMM, muchos destinos turísticos han reaccionado con rapidez, abriendo cuentas en Facebook, Twitter, Flickr, etc. Pero la duda surge cuando nos preguntamos si esas acciones forman parte de una táctica dentro de su estrategia o si, más bien, tienen un carácter impulsivo.
Algunos destinos o clubes de producto han logrado, en poco tiempo, alcanzar cifras respetables de seguidores, admiradores, amigos, etc. Sin duda alguna contar con “evangelizadores” de nuestro destino es muy positivo, pero si los gestores del destino no son plenamente conscientes de qué representa ejecutar acciones de SMM, esto puede convertirse en un arma de doble filo. Nos parece normal que los destinos mantengan una presencia constante en medios escritos o digitales, que elaboremos folletos físicos o virtuales, que asistamos a bolsas de contratación de manera regular. Pero, ¿son los destinos conscientes de la importancia de la constancia que requiere la presencia en redes sociales?
En la división de turismo de Cegos tratamos de transmitir a los destinos que más que la novedad o la moda, es fundamental diseñar un mix de marketing equilibrado y dinámico. Lo que hace diez años era la base de la promoción de los destinos no lo es ahora, y lo que es ahora puede que dentro de cinco ya no funcione. Por tanto, la primera herramienta o filosofía es el seguimiento y el análisis del impacto de las acciones.
Juan Luis Polo, de Territorio Creativo, ha dado algunas ideas para realizar un seguimiento de las acciones de SMM. Él las llamó Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Rendimiento. Estos indicadores son los siguientes:
- Fans
- Visitas
- Referencias
- Interacciones
Me parece un pequeño cuadro de mando muy interesante, puesto que cualquiera de los cuatro indicadores es útil por sí mismo pero cobran aun más sentido si se siguen de manera conjunta. No sirve de nada alcanzar cifras muy altas de fans si no logramos generar más tráfico para nuestros sitios, ni referencias positivas para nuestro destino y, por supuesto, si no interaccionamos con nuestros seguidores todo el esfuerzo realizado no servirá de nada.
Estos indicadores deberían cruzarse o combinarse con otros más tradicionales como pernoctaciones, ocupación media y RevPAr, gasto medio por turista, valoración del destino a través de encuestas a turistas, etc. No se trata de que los gestores de los destinos estén más pendientes de mirar el cuentakilómetros que de mirar a la carretera, pero creo que deben evaluar el impacto y retorno de sus acciones para corregir o confirmar el rumbo. Al fin y al cabo están gestionando recursos públicos.
